Свой бренд бытовой химии или косметики: что выбрать для запуска

Что происходит на обоих рынках сейчас

Это самая важная часть, потому что общие рассуждения про категории устаревают, а положение рынков меняется каждый год.

В косметике 2026 год сложный. Объём рынка около 800 млрд рублей, но производители прогнозируют спад выпуска на 12–15% по итогам года. Загрузка мощностей к концу 2025 упала до 55–57%. Причина не только в спросе: трансграничные продажи косметики выросли в пять раз за 2025 год, а заказы из-за рубежа в первом квартале 2026 увеличились на 122%. То есть российский покупатель всё чаще заказывает косметику напрямую из других стран, и локальные бренды конкурируют уже не только между собой.

В бытовой химии картина обратная. Российские бренды составляют примерно треть самых успешных марок бытовой химии на маркетплейсах, их продажи за первое полугодие 2025 превысили 10 млрд рублей. В средствах для стирки отечественные компании держат около 95% рынка. Около 60% покупателей по итогам года осознанно выбирали отечественное, объясняя это выросшим качеством.

Общий риск у обеих категорий один. Порядка 70–80% сырья, включая поверхностно-активные вещества и энзимы, по-прежнему импортируется, в основном из Китая и Индии. Это влияет на себестоимость одинаково в обеих категориях, и закладывать этот риск нужно в любом случае.

Сравнение по восьми пунктам

Ни одна строка в этой таблице не делает категорию лучше или хуже. Они описывают разный профиль риска, и выбирать нужно под себя, а не под «перспективность».

Документы: где строже

Разница ощутимая, и она влияет на срок запуска.

Косметика выпускается по техническому регламенту ТР ТС 009/2011. Большая часть продуктов идёт по декларации о соответствии, и только отдельные категории требуют свидетельства о государственной регистрации: детская, солнцезащитная, отбеливающая, для интимной гигиены, против выпадения волос, пилинги и депиляция, краски для волос. Порядок разобран в статье про запуск бренда уходовой косметики.

Бытовая химия требует больше. СГР оформляется по Решению Комиссии ТС № 299, декларация по постановлению Правительства № 2425, и значительная часть продуктов требует обоих документов сразу. Плюс паспорт безопасности по ГОСТ 30333-2007, если вы планируете оптовые каналы. Детали в отдельной статье про документы на бытовую химию.

Практический вывод: при прочих равных запуск в бытовой химии занимает больше времени на бумагах. Это не повод её не выбирать, но это повод закладывать срок честно.

Габариты, хранение и логистика

Здесь разница в физике, и она бьёт по экономике сильнее, чем кажется.

Флакон крема и пятилитровая канистра средства для стирки занимают на складе маркетплейса несовместимо разный объём. Хранение считается от объёма и срока, логистика от веса и габаритов. Значит на единицу товара бытовая химия почти всегда дороже в хранении и доставке, чем косметика.

Отсюда два следствия. Первое: в химии особенно важно, где физически лежит партия до отгрузки, потому что каждый день на складе площадки стоит дороже. Второе: концентраты и компактные форматы в химии выигрывают не только экологически, но и по юнит-экономике. Рынок это уже отражает, концентрированные формулы и большие форматы на розлив растут именно по этой причине.

Как устроен путь партии после производства и где на нём возникают лишние расходы, разобрано в статье про путь товара до полки.

Чек, маржа и повторные покупки

Самое частое заблуждение при выборе: сравнивают маржу с одной продажи и на этом останавливаются.

В косметике маржа с единицы выше, но крем покупают раз в два-три месяца, а решение о повторной покупке принимается заново. В бытовой химии маржа с единицы ниже, зато средство для стирки заканчивается предсказуемо, и покупатель возвращается в ту же карточку почти автоматически.

Считать нужно не маржу с продажи, а выручку с покупателя за год. При частоте повторных покупок в четыре-пять раз выше категория с низким чеком легко обгоняет категорию с высоким.

Второй фактор это стоимость привлечения. Реклама на маркетплейсе платится за каждый первый заказ одинаково в обеих категориях. Значит там, где покупатель возвращается сам, реклама окупается быстрее.

Сколько людей запускают в каждой категории

Есть ещё один срез, который обычно не смотрят: сколько людей прямо сейчас ищут, где произвести свой товар в каждой категории. Это прямой показатель того, насколько плотно будет на старте.

Цифры собраны в сентябре 2026 года. Косметика заметно многолюднее: туда идёт в разы больше людей с той же идеей, что и у вас. В химии поток меньше, но и он устойчивее, потому что запросы там конкретнее и ближе к продукту.

Кому что подходит

Короткие профили вместо общих слов.

Косметику стоит выбирать, если: у вас есть аудитория или личный бренд, вы готовы вкладываться в визуал и контент, ваша сила в позиционировании, а не в цене, и вы рассчитываете на маржу с единицы.

Бытовую химию стоит выбирать, если: вы считаете в первую очередь юнит-экономику, вам ближе предсказуемый спрос, чем яркий запуск, вы готовы к более долгим документам и хотите строить выручку на повторных покупках.

Обе не подходят, если вы рассчитываете на быстрый возврат вложений. Ни в одной из категорий первая партия не окупается мгновенно: между запуском и стабильными продажами проходят месяцы, и это нормально.

Третий вариант, о котором забывают

Выбор не обязан быть окончательным. Есть схема, которой пользуются чаще, чем о ней пишут: начать с одной категории и добавить вторую на том же производстве.

Работает это так. Первая линейка проверяет спрос и даёт вам кабинет селлера, опыт работы с площадками, отлаженную логистику и понимание, сколько стоит привлечение покупателя. Вторая категория запускается уже без этих затрат на обучение, и её экономика сразу считается точнее.

Условие у схемы одно: обе категории должны производиться на одной площадке. Иначе вы получите два комплекта подрядчиков, два склада и две логистические цепочки вместо одной.

Как это устроено у нас

В supplement.group мы производим и косметику, и бытовую химию на одной территории, и это же позволяет не выбирать окончательно на старте. Плюс мы сами продаём на маркетплейсах с 2021 года: 11 собственных брендов в четырёх категориях, витамины и БАД, косметика, полезные сладости, бытовая химия. То есть обе категории мы считали не по аналитике, а по своим же продажам.

Документы оформляем мы, включая СГР, что особенно важно в химии, где свидетельство выдаётся на изготовителя. Этикетка печатается в собственной типографии на той же территории, где идёт розлив. Хранение, упаковка по регламенту площадок и оба официальных пункта приёма маркетплейсов находятся там же.

Категории, формы выпуска и минимальный объём от 50 000 ₽ расписаны на странице производства косметики и бытовой химии на одной площадке.