Как запустить собственный бренд уходовой косметики

Шаг 1. Сколько позиций брать в первую линейку

Соблазн запустить сразу линейку из шести продуктов понятен, и он же самая частая ошибка. Каждая позиция это отдельная рецептура, отдельный образец, отдельный документ, отдельная этикетка и отдельная карточка, которую нужно продвигать.

Разумный старт это две или три позиции, связанные между собой сценарием использования. Например очищение и увлажнение, или дневной и ночной уход. Так вы проверяете спрос, получаете кросс-продажи внутри собственной карточки и не размазываете рекламный бюджет на шесть товаров сразу.

Расширять линейку дешевле, чем запускать её широкой: повторный тираж уже не требует ни разработки, ни новых документов.

Шаг 2. Готовая рецептура или разработка с нуля

Два пути, и выбор между ними определяет и срок, и стоимость запуска.

На первой партии почти всегда разумнее готовая база с доработкой под вас: другой аромат, другая текстура, другая концентрация активного компонента. Это уже ваш продукт, но без срока и стоимости полной разработки.

Разработка с нуля оправдана, когда состав и есть ваше позиционирование, и вы собираетесь строить на нём весь бренд.

Шаг 3. Документы: когда декларация, а когда СГР

Самый недооценённый шаг. Уходовая косметика в России и ЕАЭС выпускается по техническому регламенту ТР ТС 009/2011. Большая часть продуктов идёт по декларации о соответствии, но для ряда категорий обязательно свидетельство о государственной регистрации, и это другой срок, другой объём испытаний и другая стоимость.

Разница между строками не косметическая. Для декларации достаточно базовых микробиологических и физико-химических испытаний. Для СГР нужен расширенный пакет, включая токсикологические и потребительские исследования, и на него закладывается принципиально больше времени.

Отсюда два вывода, которые лучше сделать до выбора продукта, а не после. Первый: если вы ещё выбираете между кремом и солнцезащитным средством, вы выбираете ещё и между двумя разными сроками запуска. Второй: документ привязан к изготовителю и к конкретной рецептуре, поэтому смена производителя или изменение состава означают переоформление, а не перенос бумаги.

Шаг 4. Тара и этикетка

Тара выбирается не по красоте, а по совместимости с составом и по тому, как продукт будет жить на маркетплейсе. Флакон с помпой, банка, туба и саше ведут себя по-разному в упаковке, в логистике и в отзывах покупателей.

Этикетка это отдельная история, и она чаще всего срывает сроки первой партии. Если печать заказана на стороне, партия не стартует, пока тираж не приехал на производство, и к сроку производства добавляется срок печати плюс дорога. Правка макета после старта печати означает новый тираж и ещё один круг доставки.

Когда этикетка печатается там же, где идёт розлив, этого ожидания просто нет. У нас собственная типография на территории: флексопечать до восьми цветов, материалы от полуглянцевой и металлизированной бумаги до прозрачного полипропилена, минимальный тираж 5 000 штук, полный цикл вместе с изготовлением флексформы 14 дней, а повторный тираж при готовой форме запускается за 1 до 5 дней.

Содержание этикетки при этом не вопрос дизайна: состав, назначение, срок годности, условия хранения и данные изготовителя регламентированы, и ошибка здесь это не замечание, а переделка тиража.

Шаг 5. Первая партия

Объём первой партии определяется не тем, сколько вы готовы вложить, а тем, сколько единиц нужно, чтобы проверить спрос и не остаться со складом.

Логика простая. Слишком маленькая партия делает логистику на единицу непропорционально дорогой. Слишком большая замораживает деньги в товаре, который ещё не проверен рынком, и начинает копить расходы на хранение. Между этими двумя крайностями и находится разумный первый тираж, и считается он от предполагаемой скорости продаж, а не от бюджета.

Минимальный заказ у нас начинается от 50 000 ₽, и это осознанно низкий порог: он существует ровно для того, чтобы первую партию можно было сделать проверкой гипотезы, а не ставкой на всё.

Шаг 6. Выход на маркетплейс

После производства продукт ещё не в продаже. Между готовой партией и карточкой находится упаковка по регламенту площадки, хранение до отгрузки, приёмка на пункте площадки и перевозка на её склад. Каждый из этих шагов может означать отдельного подрядчика и отдельный переезд партии.

Почему мы вообще про это пишем. В supplement.group мы не только производим под собственной маркой, но и сами продаём на маркетплейсах с 2021 года. У нас 11 собственных брендов в четырёх категориях: витамины и БАД, косметика, полезные сладости, бытовая химия. Через приёмку, отказы и регламенты упаковки мы проходим со своими же поставками.

Производство, собственная типография, упаковка, склад и официальные пункты приёма Ozon и Wildberries находятся у нас на одной территории, в пределах нескольких десятков метров. Что это меняет по срокам и деньгам, подробно расписано в разборе пути товара от производства до полки, а условия и категории на странице производства уходовой косметики под своей маркой.